Creación de servicios de hotel para el correo

Cuando se trata de servicios hoteleros, las botellas pueden ser pequeñas, pero el negocio es grande.

Los jabones, champús y otros productos de belleza almacenados en las habitaciones de los hoteles representan un negocio de entre 2500 y 3000 millones de euros (entre 2700 y 3200 millones de dólares), según Ada Cosmetics, un productor alemán de cosméticos para hoteles y uno de los principales actores del sector. Debido a que con frecuencia se convierten en souvenirs, los servicios de los hoteles han brindado durante mucho tiempo una poderosa oportunidad de marketing para que las marcas de belleza lleguen a clientes de alto valor. Los mini productos colocados en la habitación adecuada tienen la capacidad de formar una impresión duradera más allá de la estancia.

"Cuando los huéspedes se registran en la habitación, pasan la mitad del tiempo en la cama y la otra mitad en el baño", dijo Tommaso Pacini, fundador de La Bottega, socio de servicios de marcas como Diptyque y Grown Alchemist. "Si gastas $ 1,000 por noche en la habitación y encuentras algo extraordinario allí, [vas a querer comprarlo] porque ya estás en modo resort".

Después de años de demanda deprimida durante el Covid-19, el turismo ha vuelto y las tarifas hoteleras se están disparando, lo que lleva a los hoteleros y viajeros a prestar más atención a las comodidades de los huéspedes. Si bien el espacio de servicios solía estar dominado por algunas marcas clave como Bulgari y Molton Brown, los hoteles ahora buscan más productos de nicho.

"Especialmente después de Covid, los hoteles querían [proporcionar] artículos adicionales para los huéspedes porque necesitan justificar una tarifa de habitación más alta y quieren diferenciarse aún más de un hotel de tres o cuatro estrellas", dijo Pacini.

Sin embargo, se están produciendo grandes cambios con los que los proveedores de servicios tienen que lidiar, como el dominio de las plataformas de viviendas compartidas como Airbnb y el alejamiento de los plásticos de un solo uso, que presentan nuevos desafíos en el uso de productos de tamaño de viaje como herramienta de marca. .

El sector de los servicios opera con sus propios desafíos únicos, particularmente en torno a varias regulaciones regionales y las capacidades de fabricación requeridas para abastecer a los hoteles de todo el mundo. Aunque los servicios pueden llevar el logotipo de una marca de cosméticos reconocible, es común que las marcas de belleza subcontraten el negocio a un especialista en servicios, como Ada, Groupe GM, Hunter Amenities, Guest Supply o La Bottega, para ayudarlos a navegar las complejidades de el mundo de la hostelería.

"Cuando piensas en el grupo Marriott o Accor, tienen propiedades en Egipto, las Maldivas y el Caribe", dijo Gerd von Podewils, director de marketing de Ada, cuyos clientes incluyen a Elemis y Soapsmith. "Donde sea que estén, debes poder atenderlos en todos y cada uno de los lugares".

Otras veces, trabajan con marcas totalmente ajenas a la belleza, como la marca de esquí Bogner o la joyería Chopard. En esos casos, el trabajo de la empresa es traducir el ADN de la marca en nuevos productos, como un juego de jabón, gel de baño, champú y acondicionador.

El mes pasado, La Bottega, por ejemplo, creó recientemente una línea de artículos de tocador a base de cítricos para Palm Angels como una colaboración única con el resort de lujo The Setai, el color naranja brillante refleja tanto la actitud audaz de la marca de moda urbana como la ubicación soleada del hotel en Playa de Miami. Desde 2006, Ada ha trabajado con el Hotel Sacher, uno de los hoteles más famosos de Viena, conocido por su exclusivo pastel de chocolate, para crear una línea de habitaciones y spa con tratamientos como una mascarilla exfoliante de granos de cacao y un masaje con manteca de cacao.

Trabajar en equipo con un hotel que tiene una fuerte identidad de marca propia también puede dar un impulso a una etiqueta de belleza. En marzo, el perfumista independiente DS&Durga, que ya brindaba servicios para la línea de hoteles Thompson de Hyatt, logró una nueva colaboración con The Carlyle Hotel en Nueva York. La fragancia, que combina notas de madreselva, sándalo y cítricos, también se vendió al por menor en Bergdorf Goodman y se agotó rápidamente, superando las expectativas del cofundador de DS&Durga, David Seth Moltz.

"Si estás en The Carlyle, no puedo pensar en un lugar mejor que una marca de Nueva York. Hay un efecto de halo", agregó.

Amenidades a medida de Palm Angels x The Setai (La Bottega/Cortesía)

Si bien las marcas de belleza dicen que no pueden dar cuenta por completo de cuánto se traduce en conversión de clientes la conciencia de estar abastecido en un hotel de renombre, el impacto positivo es notable.

"Mucha gente se encuentra con la marca por primera vez [alojándose en un hotel], y la respuesta que siempre recibimos de la tienda es que la gente viene con una botellita diciendo 'Quiero esto, ¿llevas esto?'". dijo Ingrid Merejo, quien supervisa el negocio B2B en América del Norte para L'Occitane Group.

A pesar de lo valiosa que es la exposición, las comodidades representan menos del 1 por ciento del negocio de DS&Durga, dijo Moltz.

"Es solo un pago de regalías", dijo. "Los pedidos son masivos, millones y millones de piezas, pero los márgenes son increíblemente estrechos. Es solo para crear conciencia".

Fragancia personalizada de DS & Durga creada para el hotel The Carlyle. (El Carlyle/Cortesía)

Últimamente, los cambios culturales y los cambios en el mercado de viajes han comenzado a tener un impacto en el panorama de las comodidades. En primer lugar, está el auge de las plataformas de alquiler a corto plazo. Los proveedores de habitaciones que cotizan en Airbnb y Vrbo están obteniendo una mayor participación de los operadores hoteleros tradicionales que forman la base principal de clientes para servicios, lo que ha impactado en el mercado. Pero cada vez más, los Airbnb están comenzando a reconocer el poder de brindar servicios.

"Tenemos algunos clientes que son Airbnb, pero estamos hablando de propiedades que son propiedades muy lujosas que cuestan $ 10,000 por semana o $ 2,000 por noche. Son estas enormes mansiones que los propietarios quieren para ofrecer las comodidades a sus huéspedes", dijo Merejo.

Con mucho, el cambio más importante es alejarse de los plásticos de un solo uso. California ya tiene una prohibición vigente y Nueva York implementará una el próximo año, mientras que Hawái y Massachusetts están considerando una legislación similar. Incluso sin mandatos gubernamentales, muchas empresas hoteleras, particularmente en Europa, están buscando formas de ser más sostenibles.

Más allá de los beneficios ecológicos obvios, Merejo agrega que alejarse de los plásticos de un solo uso también ahorra tiempo a los equipos de limpieza, algo que los hoteles valoran dada la actual escasez de trabajadores de servicios. Sin embargo, reconoció que ha impactado los volúmenes de negocios.

"Ha sido un ajuste, para los hoteleros y para nosotros también", dijo. "Los hoteleros realmente están viendo los ahorros porque no tienen que tirar a la basura botellas casi llenas y luego desperdiciar todo ese líquido... para nosotros, eso significa que necesitamos aumentar la penetración en el mercado porque ha pasado factura".

Por lo tanto, las empresas se están moviendo rápidamente para adaptar sus artículos pequeños y pasar a tecnologías de dispensación más grandes. L'Occitane ofrece opciones sólidas de champú y acondicionador que vienen en envases de papel además de botellas recargables más grandes. Pero en un mundo pospandémico, los hoteles buscan opciones a prueba de manipulaciones que puedan rellenarse sin comprometer la higiene. Ada, por ejemplo, ahora vende un sistema de cartucho diseñado con una tecnología de membrana patentada para evitar la contaminación posterior.

Estos formatos más grandes, sin embargo, pierden el elemento de recuerdo y, a veces, carecen de esa sensación de "Instagrammable".

"Encontrar una botella pegada a la pared parece un gimnasio, pero no quieres sentirte como si estuvieras en un gimnasio", dijo Pacini.

La Bottega ha conservado algunas de las botellas más pequeñas, pero está cambiando a otros materiales como la cerámica o el aluminio. Pero la escritura en la pared es clara: Pacini dijo que no ha asumido ningún proyecto nuevo en el último año que involucre envases de un solo uso.

"Los invitados se están acostumbrando", dijo von Podewils de Ada. "También estamos colocando códigos QR en el frente [de las botellas grandes] para que pueda escanear de inmediato y ver 'Bien, ¿qué es esto? ¿Cuáles son los ingredientes? ¿Cuál es el aroma? ¿Cuál es la pirámide olfativa? ¿Cuál es la conexión con la marca detrás? Eso es algo que reemplaza hasta cierto punto la experiencia de llevar a casa".