El deporte y la moda triunfaron juntos este año

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Cuando los equipos son marcas y las marcas son estrellas y los aficionados son consumidores, todo se mezcla en una enorme oportunidad de negocio.

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Por Vanessa Friedman

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El domingo, mientras Lionel Messi y la selección argentina subían al podio en Qatar frente a su trofeo de la Copa del Mundo, el estado de ánimo general era de alegría y admiración, aunque en algunos rincones de Internet algunos espectadores habían notado un detalle que los hizo levantar las cejas.

¿Por qué la estatuilla dorada había llegado al campo en un baúl Louis Vuitton en tono acero adornado con el logo?

La misma razón por la que antes del partido final, Qatar había organizado lo que se anunció como "el desfile de modas más grande del mundo", con looks de más de 150 diseñadores diferentes de 50 países, todo orquestado por la exeditora francesa de Vogue, Carine Roitfeld.

Cuando se trata de influencia cultural, la moda y los deportes se han unido cada vez más para ser los ala-pívots del juego.

Ambos ofrecen un idioma compartido hablado en todo el mundo, comunicado en un instante. Y en 2022, la relación alcanzó un nuevo nivel. Uno impulsado por los enredos de las redes sociales, el crecimiento de la cultura de los influencers y las zapatillas y un cambio en el consumo cultural impulsado por la pandemia. Olvídese de colaboraciones puntuales o athleisure; olvídate de embajadores de marca o estrellas de la NBA en primera fila. Ha estado ocurriendo algo más esencial. Cuando comienzas a buscar, las conexiones están en todas partes, creando un nuevo sistema de raíces que está dando forma a nuestro sentido de identidad.

Justo una semana antes de que comenzara la Copa del Mundo, por ejemplo, en todo el mundo en Nueva York, los Knicks anunciaron que habían nombrado a Ronnie Feig, también conocido como el cofundador de Kith, y una "leyenda de la cultura del streetwear", su primer director creativo

Y solo unas semanas antes de eso, los Coyotes de Arizona, el equipo de hockey sobre hielo, anunció que había designado a Rhuigi Villaseñor, el fundador de la línea de ropa masculina de Los Ángeles Rhude, como su estratega creativo, un trabajo que obtuvo poco después de convertirse en el diseñador de Bally, la marca de lujo suiza.

La noticia llegó después de que Serena Williams anunciara que se alejaría del tenis y luego subiría a la pasarela como modelo de apertura en el programa Vogue World. De Tom Brady presentando a Brady, su marca de ropa casual de estilo de vida creada con Jens Grede (el hombre que está detrás de la línea Kim Kardashian Skims) y diseñada por Dao-Yi Chow, antes de la etiqueta Public School. De Allyson Felix presentando su marca, Saysh. De Ferrari celebrando su primer desfile de moda en el calendario oficial de la Semana de la Moda de Milán

De la marca Jordan que elige abrir su primera tienda conceptual en Milán, en lugar de, digamos, Chicago. En cuanto a por qué, bueno, "es una capital mundial de la moda", dijo a WWD Craig Williams, presidente de la marca. "La gente viene aquí porque está pensando en las novedades, lo que estará de moda dentro de uno o dos años, y cuando pensamos en el impacto que queremos tener con los consumidores, en la industria, en la moda urbana y también en la cultura, hay hay muchas sinergias entre nuestras aspiraciones y todo lo que representa Milán".

En palabras del Sr. Grede: "Todo se reduce a la intersección del comercio y el entretenimiento. Han convergido".

El Sr. Villaseñor dijo que su acuerdo con los Coyotes le permitirá tener en sus manos todo, desde, potencialmente, "las campañas hasta la paleta de colores de la arena, las bebidas, la iluminación, el logotipo y el diseño, incluso fuera de la mercancía estereotipada". programa para vestir al equipo tanto a nivel de calle como de formalidad". ¡Es como un programa de cambio de imagen interno!

Y no muy diferente de lo que está tratando de hacer al reinventar Bally, donde agregó algo de lujuria deslumbrante a lo efímero alpino. "Si realmente lo diseccionas, se trata de honrar la herencia y ampliarla", dijo Villaseñor.

Ese es el tipo de jerga de la moda que tradicionalmente se encuentra en los talleres de diseño, no en las salas de pesas. Pero, dijo Scott Malkin, propietario de los New York Islanders, no es la única conexión. El Sr. Malkin también es el fundador de Value Retail, un grupo de centros comerciales de lujo en Europa y Asia, y este año inició la construcción de un nuevo centro comercial junto al estadio de hockey UBS recientemente inaugurado en Belmont Park.

Tanto los deportes como la moda son, dijo, "sobre la energía creativa unida a la ejecución", sobre la gestión del talento que a menudo no encaja fácilmente en una estructura rígida y que tiene que evolucionar como lo hace la sociedad. Ambos lidian con un horario implacable y pueden tener un enorme impacto psíquico y alcance, dijo, y a ambos les encanta hablar sobre la "curación de la experiencia".

Y ambos tienen que ver con la marca, a nivel macro y micro.

¿Qué es una marca, después de todo, sino una colección de valores englobados por un nombre, un logotipo o un objeto? Es un símbolo que representa, digamos, patrimonio, saber hacer, belleza. O excelencia, aspiración, poder, gracia y activismo: todos los adjetivos que se atribuyen a los atletas. Y a veces bolsos. O zapatillas de deporte.

"A la gente realmente le importa lo que representa una marca", dijo Tory Burch, quien fusionó su línea principal y su línea deportiva y quien este año creó la chaqueta ganadora de la Copa Billie Jean King. "Y las marcas están muy enfocadas en construir sus comunidades".

Una forma de hacerlo es a través de experiencias en vivo compartidas que generan profundas conexiones emocionales. Otra forma es a través de personas que representan a la ciudadanía de la marca. Es un círculo virtuoso de identificación grupal, enarbolando las banderas de su lealtad. Solo que no son banderas, son ropa.

Así comenzó todo el concepto del llamado embajador de la marca: la celebridad se convirtió en la personificación de la marca, un atajo para saber qué representaba, porque, como dijo el Sr. Grede de Brady, sabías qué representaba la persona. . (O pensó que sí; a veces, como con Kanye West, hay sorpresas).

Pero si bien la idea puede haberse originado con las estrellas y aspirantes a estrellas tradicionales de Hollywood, ahora se ha trasladado completamente a los deportes. Desde baloncesto y tenis hasta fútbol, ​​fútbol e incluso béisbol, piense en Joc Pederson (actualmente con los Gigantes de San Francisco) y sus perlas, y hockey sobre hielo.

"Cualquiera que comprenda quiénes son y lo que muestran al mundo en un nivel profundo atrae la influencia", dijo Jerry Lorenzo, el fundador de Fear of God, quien este año se expandió a Fear of God Athletics, una línea de estilo de vida de desempeño creada en conjunto con Adidas, que se presentará en 2023.

Y la influencia vende el producto.

Las estrellas del deporte han entendido desde hace mucho tiempo el papel de la creación de imágenes para extender y mejorar la fama, desde que René Lacoste se puso un pequeño caimán en el pecho izquierdo de su polo y Stan Smith puso su nombre en algunas zapatillas. Atletas como Joe Namath con sus pieles explotaron el potencial del atractivo de la cámara para pulir una reputación en el campo en la era de la televisión.

Pero, dijo Mark Shapiro, presidente de Endeavor, que posee varias semanas de la moda en todo el mundo y el Ultimate Fighting Championship, así como armas de representación deportiva y de modelaje, en realidad fue "Michael Jordan quien lo cambió todo cuando comenzó a asistir a las conferencias de prensa". completamente ataviado con un traje y corbata hechos a la medida".

Incluso antes de que el Sr. Jordan comenzara su línea con Nike, entendió la influencia que podía proporcionar vestirse para complementar su juego, y creó un modelo que ha sido emulado por David Beckham, Odell Beckham Jr., Venus Williams, Russell Westbrook, Roger Federer. y Naomi Osaka, por nombrar algunos. Como dijo Tom Brady en un correo electrónico, "abrió el camino para la mayoría de nosotros".

De la misma manera que las estrellas de Hollywood se dieron cuenta de que las apariciones en la alfombra roja podían ser tanto una actuación y una forma de divulgación como cualquier actuación real, los atletas se dieron cuenta de que al calificarse a sí mismos a través de lo que vestían, extendían su actuación más allá de la acción y, Sr. Shapiro dijo, "abrió la puerta al siguiente paso en su carrera". Se dieron un perfil independiente de su plataforma.

Eso condujo a días de reclutamiento que funcionan como espectáculos de pasarela, con atletas neófitos que aprovechan su momento en el centro de atención para promocionarse incluso antes de unirse a un equipo. La caminata del automóvil al vestuario el día del partido se transformó en una sesión fotográfica diaria, lo que dio lugar a cuentas de Instagram como LeagueFits, BlitzFits y SlamKicks, que rastrean las elecciones de moda de los atletas.

"En la era de las redes sociales, cuando Instagram mueve el producto y la cámara siempre está encendida, la leyenda se hace en el campo", dijo Shapiro. "Pero cualquier otro momento de vigilia es una representación de creación de imágenes sobre lo que llevas puesto, los productos que usas y cómo se comparte".

Si bien el auge de las redes sociales ha eludido las viejas estructuras de poder de la fama, permitiendo la comunicación directa entre las estrellas (y quienes serían estrellas) y los fanáticos, también ha llevado a la fragmentación de la audiencia. Como dijo Ben Affleck en la conferencia The New York Times DealBook, hablando de su nueva compañía de producción, Artists Equity, creada con Matt Damon, la razón por la que ya no hay megaestrellas de cine no es porque los actores sean menos carismáticos o menos talentosos. sino porque el público espectador ha sido nichoizado, dividido en grupos de interés cada vez más específicos.

El Sr. Grede estuvo de acuerdo. La celebridad, que ahora se puede lograr únicamente a través de las redes sociales, "puede ser la única ventaja injusta en la cultura del consumo", dijo. "Skims se benefició de eso, al igual que Brady. Él es una empresa de la misma manera que Kim Kardashian es una empresa".

El Sr. Brady actualmente tiene 13 millones de seguidores en Instagram; Sr. Beckham, 76,4 millones; Sra. Williams, 16 millones.

"Las personas, especialmente los jóvenes, encuentran inspiración de manera más amplia y fácil en sus héroes deportivos y sus marcas de moda que en otras industrias", dijo Malkin. Y ambas partes quieren sacar provecho.

"Los individuos ahora son propiedad intelectual", dijo Gerry Cardinale, patrocinador de Artists Equity, en la conferencia DealBook. Probablemente no sea una coincidencia que la primera película de su productora se centre en el nacimiento de la marca Air Jordan.

El Sr. Grede dijo que el modelo directo al consumidor ha cambiado para siempre el panorama en términos de oportunidades individuales. Anteriormente, un atleta o una celebridad dependía de una de las pocas megamarcas de ropa deportiva para distribuir sus líneas. Ya no. Ahora pueden beneficiarse del valor de su propia marca, en lugar de prestarlo a otra marca, ya sea Nike o Dior.

Al mismo tiempo, "los equipos se están dando cuenta de que la marca también es la estrella", dijo Grede. "Y el equipo es una marca de estilo de vida". "Estilo de vida" es la palabra operativa. Es por eso que Malkin creó Isles Lab, una tienda que ofrece merchandising de hockey de lujo ideado por un equipo con raíces en marcas como Burberry que, dijo, vende una manta de cachemira Islanders de $995 y una chaqueta universitaria de $2,500, entre otras cosas.

Los equipos vienen con una base de fans preparada, la comunidad que todas las marcas quieren, y cualquier comunidad gravita hacia la publicidad de su identidad y membresía a través de merchandising. Y no hay razón para que la mercancía tenga que ser una camiseta genérica con el logo serigrafiado en una tela fina. De hecho, las entradas para los grandes juegos son tan caras (sentarse junto a la cancha se ha convertido en un símbolo de lujo) que llama la atención que la ropa que simboliza la lealtad no se haya mantenido. Que es donde entran los diseñadores.

Es por eso que, dijo Clara Wu Tsai, propietaria de los Brooklyn Nets y New York Liberty, quien asistió al debut de Villaseñor en Bally, hay buenas probabilidades de que su nombramiento en los Coyotes y el de Feig en los Knicks se convierta en una tendencia, no en un rareza.

Y si los equipos y los atletas buscan el lujo como un modelo estratégico, entonces es solo cuestión de tiempo antes de que el lujo comience a mirar a los equipos y extienda sus marcas al ámbito deportivo de una manera más arraigada. No solo como patrocinadores, sino como propietarios.

De hecho, este año abundaron los rumores de que LVMH estaba interesada en comprar el AC Milan. LVMH lo negó, pero puedes entender de dónde vino la idea. Solo considere las sinergias: LVMH podría ubicar uno de sus hoteles de lujo, repleto de sus productos, junto a un estadio; sus diseñadores podrían crear colaboraciones especiales solo para el equipo; los diseñadores podrían llenar sus primeras filas y campañas de marketing con atletas de LVMH.

"Absolutamente, podrían tener una franquicia", dijo Grede. Lo que significa que en 2023 y más allá, el campo de juego podría cambiar irrevocablemente.

Audio producido por Adrienne Hurst.

Vanessa Friedman fue nombrada directora de moda y crítica de moda en jefe en marzo de 2014. En este cargo, lidera la cobertura global de moda tanto para The New York Times como para el International New York Times. @VVFriedman

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